En la actualidad, la presencia de publicidad a nuestro alrededor es inmensurable. Constantemente somos bombardeados por publicidad en distintos formatos, los cuales son cada vez más intrusivos y poco sutiles. Paradójicamente, este bombardeo tiene un resultado negativo para las compañías, ya que los mensajes no suelen llegar al público objetivo. Como suele decirse, lo poco agrada y lo mucho enfada.

La solución es preguntarnos directamente ¿qué es lo que le gusta a las personas? la respuesta, tan subjetiva y amplia, puede darla el neuromarketing, que es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing. Tiene como objetivo estudiar cómo el cerebro reacciona ante algo nuevo, comprender los niveles de atención de las personas a estímulos sensoriales, su eficacia en la toma de decisiones y el grado en que estos influyen en su comportamiento. Es decir, comprender más y mejor al objetivo.

Neuromarketing

 

 

Los días en los que el marketing buscaba persuadir y manipular  la toma de decisiones, está llegando a su fin. El resultado de la aplicación de este tipo de técnicas es un análisis que busca datos cuantitativos para así alejarse de la subjetividad de las respuestas. Por tanto, las emociones también se pueden medir.

 

Usos y aplicaciones del neuromarketing

El neuromarketing se ha encargado de identificar y aplicar esos estímulos en gráficas de publicidad, mapas de calor (que estudian dónde fija más su atención las personas), el mobile neuromaketing (que aplica estas técnicas en nuestros dispositivos móviles), el eye-tracking (que se encarga de observar el movimiento y recorrido de la vista), los trailers de películas, entre muchas otras aplicaciones. La publicidad se desplaza poco a poco a terrenos más irracionales, donde la toma de decisiones se vuelve más interesante debido a la espontaneidad.

Las compañías están focalizando su atención hacia el neuromarketing con el objetivo de tener un mayor conocimiento de los estímulos que afectan a las personas y potenciales compradores. Este estudio dará como resultado productos “hechos a medida”, campañas más sutiles y especializadas, provocando con ello una segmentación más delimitada en el mercado. Las campañas y el contenido publicitario podrían llegar a su fin con la aplicación del neuromarketing.

Con el siguiente vídeo veremos un ejemplo que explica este comportamiento fácilmente. Se trata de un experimento que realizó Volkswagen y que “mide” las emociones que los participantes tienen hacia uno de sus coches.

Neuromarketing para llevar

El ejemplo más claro de la aplicación de técnicas del neuromarketing está en los supermercados. En ellos, el entorno es fabricado en base a las emociones del consumidor: desde la música de fondo, la ubicación de los departamentos y productos en las estanterías, hasta el característico olor a nuevo. Algunos ejemplos son:

  • Los hornos de panadería: se sitúan en la entrada o centro del lugar para que el olor a pan recién horneado despierte el apetito.
  • Bienes de primera necesidad: se encuentran al final de establecimiento para que exista mayor posibilidad de compra.
  • Productos caros a la altura de los ojos.
  • Precios que terminen en .99: proporciona la sensación de que el producto es más barato.

Conociendo los límites del neuromarketing

Sin embargo, existen algunos obstáculos que dificultan la homogeneización de su aplicación, por ejemplo:

  • Su coste elevado
  • La falta de acuerdo entre investigadores
  • Las consideraciones éticas

En ocasiones, la falta de conocimiento sobre el neuromarketing ha provocado que no se llegue a un consenso sobre lo que se puede hacer o no hacer con esta técnica, llevando a un problema de origen ético, ya que como dicen sus detractores: si el uso del neuromarketing sigue desarrollándose, la publicidad será tan atractiva y precisa que terminaremos convirtiéndonos en conejillos de indias para las compañías.

Tomando en cuenta estas opiniones, el NMSBA (Neuromarketing Science and Business Association) ha creado un código de ética en el cual se especifican cuáles son los usos y aplicaciones que se pueden dar a la neurociencia en el campo del marketing y publicidad.

El neuromarketing es una alternativa para recolectar conocimiento e información para acercarse con el consumidor a través de sus emociones, las cuales son un factor fundamental en la toma de decisiones.

Por último, si tienes una hora libre te invitamos a ver el siguiente documental sobre el neuromarketing.