Las Pop-Up Stores, o tiendas efímeras, llevan ya unos años de moda en nuestro país y cada vez es más común que las grandes marcas usen este tipo de negocios para llevar a cabo sus acciones de marketing experiencial -vender a través de las experiencias-.

Pero, antes de entrar en materia, ¿de dónde viene este nombre? ¿Por qué Pop-Up? Para los que no estén familiarizados con el término, ¿recuerdan esas molestas ventanas que solían aparecer con frecuencia mientras estábamos navegando por Internet para vendernos un producto milagroso y que todos cerrábamos con rapidez? Pues con estas tiendas ocurre lo mismo, aparecen, venden y se cierran.

El concepto de tiendas efímeras surgió en California en 1999 de la mano de la compañía Vacant, cuando se dieron cuenta de que la gente hacía cola para comprar productos de edición limitada en las tiendas minoristas. Una vez vendían el stock, los comercios tenían que cerrar hasta recibir más. De ahí surgió la idea de crear estas tiendas efímeras que se desplazan a otros lugares una vez han vendido todos los productos.

En este modelo de negocio son las tiendas las que buscan nuevos clientes, al contrario que en el modelo de los comercios convencionales donde los vendedores esperan pacientemente a que los clientes visiten sus tiendas.

Pop up H&M playaTienda Pop-Up de H&M en Scheveningen, Países Bajos. Fuente: Retaildesignblog.net 

Las tiendas efímeras basan sus acciones en la diferenciación de la marca a través de la espontaneidad, la exclusividad y la originalidad. Estas acciones han de ser llamativas y fuera de lo convencional para que llamen la atención de  medios y consumidores y vender productos y experiencias únicas que a su vez involucren a los clientes en los procesos de compra.

Analizamos a continuación cuáles son las claves del éxito de las Pop-Up Stores:

1. Lo efímero siempre es urgente

Si algo es permanente no le damos importancia, sabemos que podríamos ir en cualquier momento y lo dejamos pasar. Sin embargo, lo efímero siempre es urgente. Cuando sabemos que algo desaparecerá pronto, nuestra curiosidad y las ansias de experimentarlo todo nos empujan a querer conocerlo antes de que se desvanezca. Por eso, el primer requisito fundamental de las Pop-Up Stores es su corta duración. Pueden durar desde horas hasta semanas, pero siempre tienen un tiempo determinado porque si se instalan indefinidamente corren el riesgo de perder la emoción de lo pasajero.

2. Venden artículos especiales

En las tiendas efímeras no se expone el stock que sobra para venderlo de cualquier manera, porque no sería una Pop-Up Store, sino un mercadillo. Los productos que se venden en las tiendas efímeras suelen ser ediciones limitadas de algún diseñador, ediciones especiales por algún acontecimiento como un evento deportivo, un evento musical, un estreno mundial…productos ligados a la estacionalidad (Navidad, vacaciones de verano, Halloween), en definitiva, artículos que no se vendan normalmente en los comercios habituales.

Tiffany Pop up RegalosPop-Up Store navideña de Tiffany & Co. en la plaza Duomo de Italia. Fuente: stylefrizz.com

Y no solo son tiendas que venden productos, también pueden ser tiendas que vendan servicios como cafeterías o restaurantes.

 

Nespresso Pop up CaféContainer convertido en tienda Pop-Up para Nespresso en Nueva YorkFuente: readysetinc.com

3. Son exclusivas, únicas y llamativas

Las tiendas Pop-Up son la creatividad en su máxima expresión y no solo por la exclusividad y originalidad de sus productos. Las tiendas son per se espacios que llaman la atención por su montaje creativo donde el papel que juega la “puesta en escena” es clave. Veamos algunos ejemplos:

Nike Pop up caja zapatos

Pop-Up Store de Nike con forma de caja de zapatillas en Nueva York. Fuente: kicksonfire.com 

Models Own Pop up rosaPop-Up Store de la marca de esmalte de uñas Models Own en el centro comercial Westfield de Londres. Fuente: modelsownit.com

Cuanto más original es la pop-up, mejores resultados se obtienen en la venta efímera gracias a la repercusión mediática.

4. Buscan buenas ubicaciones

Los promotores de tiendas Pop-Up buscan también exclusividad en sus ubicaciones. Con la crisis sufrida en los últimos años, muchos espacios de los centros urbanos han quedado vacíos y los promotores aprovechan lugares emblemáticos de las grandes ciudades que muchas veces no se podrían costear si la duración de la tienda no fuera tan reducida.

Chanel pop up Nº5Pop-Up Store de Chanel en el Aeropuerto de Estambul. Se vendían únicamente perfumes Chanel nº5. Fuente: moodiereport.com

Y no siempre son espacios comerciales, podemos encontrar tiendas efímeras casi en cualquier sitio, desde pisos particulares, antiguas fábricas, autobuses, containers… cualquier emplazamiento es bueno si llama la atención y es accesible al público.

Lodekka Pop up autobús ropa

Pop-up Store de la marca de ropa vintage LodekkaPhoto: Ryan Flood 

5. Se dan a conocer

En este tipo de acciones es muy importante una rápida difusión. Se debe informar a los consumidores del emplazamiento qué se va a vender y cuánto tiempo va a durar la venta efímera. Precisamente por la fugacidad de estas acciones es muy importante que el medio de difusión elegido sea el correcto. Aquí es donde entran las Redes Sociales, donde la difusión de contenidos es rápida y llega a todo tipo de públicos.

En España, este tipo de acciones es ya un fenómeno y hay empresas y agencias especializadas que se dedican exclusivamente al montaje de estas tiendas efímeras como Better, PopUpStoreSpain o RecStores.

Y no solo en España, este fenómeno está esparcido por toda Europa, Estados Unidos, Canadá o Australia.

En Inglaterra y Alemania, por ejemplo, estas experiencias son tan comunes que ya hay webs como Londonpopups.com o Popup-berlin en las que se recogen todas las actividades Pop-Up habidas y por haber en ciudades como Londres o Berlín.

¿Has visitado ya alguna de estas tiendas? ¿Te has rendido alguna vez a la atracción de lo efímero?