El merchandising musical va más allá de la venta de ropa, impresos y demás objetos oficiales de bandas y cantantes al término de un concierto. Se trata de una nueva tendencia en el marketing que está salvando a una industria musical, devastada por la llegada de la música en streaming. Si la música es prácticamente regalada, ¿cómo generar ingresos además de en los conciertos? Vendiendo mercancía oficial de las giras, en especial ropa… mucha ropa.

La venta de este tipo de productos existe desde hace tiempo. Sin embargo, hacía falta cambiar la manera de crear ese merchandising, hacerlo realmente exclusivo y único. Además, la industria de la moda también ha cambiado y se ha ido inspirando cada vez más en la calle. Son estos dos factores los que han hecho que el merchandising musical tenga una importancia indudable en la forma de comercializar la música.

 

Una idea de Kanye West

La solución llegó de la mano de Kanye West, rapero, diseñador de moda, y polémico ególatra genio de la mercadotecnia que le dio un consejo a la industria musical para lograr su salvación: el merchandising musical debe estar lo más cerca a los fans para tener éxito. Él lo hizo con la firma Urban Outfitters. Rihanna siguió sus pasos, con la tienda de concepto, Colette; The Rolling Stones, con Zara, e incluso algunas marcas de ropa colocan en sus catálogos camisetas de bandas temporada tras temporada.

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merchandising musical de The Rolling Stones, Vía Pinterest

 

Durante su última gira para promocionar el álbum The Life of Pablo, Kanye West creó una pop up store o tienda emergente de paredes blancas en la que solo se vendían dos artículos por persona. La aparición de la tienda coincidió con el lanzamiento del álbum. Meses más tarde, recreó el ejercicio en 21 ciudades diferentes durante solo un fin de semana. La acción generó un millón de dólares.

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Mercancía oficial de The Life of Pablo, Vía Fuse TV

 

Las prendas que se vendieron en estas tiendas son producto de una colaboración con el diseñador Cali Thornhill DeWitt, de la firma Off-White. Las camisetas, sudaderas, gorras y cazadoras bomber con diseños minimalistas que básicamente contienen fases de sus canciones en tipografías medievales sobre fondos de colores sólidos, son ahora prendas de culto, cuyo valor triplica su costo real, incluso cuando hayan sido usadas. No hace falta mencionar el poder de convocatoria que estas tiendas tuvieron. Incluso celebridades como David Beckham tomaron turno para compara su mercancía oficial.

¿Se puede hablar de un antes y un después en el merchandising musical a partir de las giras de Kanye West? Sí, y es válido y necesario hacerlo. El rapero siempre sabe cómo lograr que su música penetre en la cultura popular y, si para ello tiene que vender camisetas a precios considerablemente altos, lo hará.

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El efecto del merchandising musical: filas interminables, Vía Billboard

 

Después de él, más cantantes decidieron crear su mercancía oficial con el valor agregado de las colaboraciones artísticas. Por ejemplo, para el Purpose Tour, su más reciente gira internacional, Justin Bieber solicitó la ayuda de los diseñadores Jerry Lorenzo y Mark Riddick para crear ropa inspirada en las tendencias de la calle, ligeramente personalizada con diseños alusivos al cantante con reminiscencias al arte de las portadas de Metallica, ya que Riddick es el responsable de ilustrar algunas portadas de los álbumes de la banda.