Las marcas tienen más información sobre sus consumidores que en toda la historia, ¿no debería ser este el momento en que todas las estrategias de marketing, de verdad, se construyan en entorno al cliente? La información nos da el poder de la satisfacción.

Los beneficios no están en los productos, están en las experiencias de los consumidores, pese a ello la investigación en marketing de experiencia está aún emergiendo.  A día de hoy debería ser obligatorio añadir el customer experience al plan de marketing.

Por suerte, hay algunos alumnos aventajados en este tipo de empresas que demuestran que estas consideraciones son algo más que sentido común. Zappos, cuyo principal objetivo es proporcionar el más alto nivel de servicio a sus clientes, en 5 años ha conseguido vender 100.000 pares de zapatos al día.

Seguramente hay muchos factores que han propiciado este crecimiento pero no puede ser coincidencia que sea además la empresa con mejor atención al cliente del mundo. Todos sus valores de empresa rezan en este sentido y para ello se han hecho con un equipo seleccionado y formado con el máximo escrúpulo; para asegurarse de verdad de contratar a empleados motivados y comprometidos con sus valores, tras 4 semanas de formación les ofrecen 2.000$ si dejan la empresa. Con este “soborno” se quitan de encima a gente que solo busca dinero a corto plazo y no formar parte de lo que ya es La Gran Familia Zappos.

Como ya dijo Porter hace más de 30 años, la estrategia de diferenciación se basa en crear algo que sea percibido por el mercado como único. Esto no significa que la compañía no preste atención a sus costes, sino que no son su objetivo primordial.  La diferenciación en este caso pasa por hacer sentir único a cada cliente, con un trato muy cualificado y con mucho mimo; esto da percepción de exclusividad.

Esta estrategia proporciona a las empresas que la implementan, una fuerte defensa contra la competencia ya que crea leales clientes cuya sensibilidad al precio es menor.

Para crear experiencias adaptadas a cada consumidor es muy importante que todas las partes de la empresa estén implicadas en conseguir el mismo fin. Es aquí donde cobra vital importancia no solo escuchar al cliente, sino al resto de personas de la compañía que tienen contacto con el mismo.En muchos casos además de online o presencialmente, también interactuamos con los consumidores por vía telefónica y estos empleados que les escuchan tienen mucha información valiosa para adaptar la experiencia de ese presente o futuro cliente.

En estrategias complejas donde la venta pueda ser online, presencial o telefónica, un buen uso de la información puede incrementar exponencialmente los ratios de conversión. Vivanco, destino turístico, a través de una estrategia multicanal, consiguió incrementar el ratio de conversión a ventas de un 8% hasta en 24% en menos de 6 meses. Su reorientación se basó en dos pilares: la escucha y la flexibilidad junto a la multicanalidad e innovación.

Como Vivanco, es imprescindible que las marcas asuman que la relación que se establece en el momento de compra es una oportunidad de oro para ganar la confianza y futura fidelidad. Los efectos emocionales en este momento y en la postventa tienen consecuencias directas sobre los resultados de las compañías.

Desde esta perspectiva, la estrategia general de las compañías debería estar orientada a elevar la pasión por la experiencia del usuario a todos los stakeholders de la empresa.

El paradigma de amor al cliente de forma presencial no podía ser otro que Apple.

Los Genios de Apple que nos reciben en su genius bar, son aquellos empleados más entrenados y capacitados para resolver cualquier incidencia que tengamos con uno de sus productos. Cada uno de ellos tiene que tener la capacidad para hacer sentir a los clientes que están viviendo una experiencia de compra inigualable.

¿Qué beneficios nos puede traer ser una empresa abanderada del amor?

 

En 2014 la marca Apple alcanza un valor de 117.000 millones $, situándose a la cabeza de las marcas más valiosas del mundo, quien da amor, recibe amor.

En 2009 Amazon compra Zappos por 1.200 millones $ con la condición de mantener su independencia. Para ellos era fundamental seguir con la filosofía de que el mejor servicio al cliente partía no solo de algunos departamentos sino de la compañía entera. Han llevado al máximo exponente el valor de que una experiencia de consumidor inmejorable parte de unos empleados empoderados y fidelizados y lo demostró cuidando de su equipo una vez más en la venta a Amazon. 40 millones $ de la venta fueron directamente a los empleados en cash y acciones.

¿Y qué pasa con el desamor?

 

En el punto en el que nos encontramos vemos algunas actitudes de las marcas que pueden acabar desencantando a los consumidores o al menos que provocarán que no se enamoren perdidamente de nosotros.

Una mala actitud significativa es no tener una estrategia omnicanal en un mundo en el que los consumidores interactúan con las marcas a través de diversos Touchpoint o momentos de la verdad, tanto online como offline. En el futuro no sabremos donde empieza el producto y donde el servicio/experiencia.

Por otra parte vemos que aún hoy existen muchos ecommerce que no analizan los canales offline olvidando que sus clientes no solo viven en el canal online, que son personas y que tanto la vida como la experiencia con la marca no acaba con el pago del producto.

Otro importante error es no tener claro que si no estás en los smartphones de tu público objetivo difícilmente se convertirán en tus clientes, ni siquiera te tendrán entre sus primeras opciones, pero todos nos seguimos topando con webs sin diseño responsive o adaptativo…

 

Nexts steps en customer experience…

 

Como todas las experiencias son subjetivas, las marcas tendrán que trabajar en crear experiencias adhoc para cada cliente y en este punto el trato del dato es donde cobra mayor importancia.

Love is all around…