En lo que llevamos de año hemos cantado con Muse en el Bilbao BBK Live, bailado con Kasabian en el Low Festival, vibrado con The Prodigy en el FIB, nos hemos mojado hasta los huesos en el Arenal Sound, hemos pasado un poquito de frío en el Sonorama y acabamos de volver de Benicassim de un Rototom SunSplash que, a pesar de la polémica con el cantante judío Matisyahu, ha cerrado una de sus mejores ediciones.

La música, los amigos, el verano, las vacaciones, el alcohol… no es casualidad que las marcas hayan visto un filón en los festivales de música veraniegos, fuente inagotable de momentos legendarios que recordaremos en los largos y duros inviernos. Por eso, parece inevitable que nuestra cabeza haga ciertas asociaciones.

¿Cuántos años ha estado el FIB llamándose FIB HEINEKEN? Nada menos que diez.

El marketing emocional consigue engagement entre las marcas y los consumidores y esto es algo que ya muchas marcas tienen claro.

Future_Music_Festival

Autor: Eva Rinaldi

Diferenciación a través de experiencias

Las marcas buscan diferenciarse a través de experiencias y utilizan las emociones como motor para el engagement con su potencial público.

Tratan de involucrar los sentidos de los consumidores y hacer que se relacionen físicamente con la marca. Podríamos decir que esta estrategia se basa en implicar a la gente de forma legendaria.

Woodstock_1969

Swami Satchidananda en 1969 en el festival de Woodstock. Autor: Mark Goff

Del flechazo al amor: “qué bien se está cuando se está bien”

Seducir y enamorar tiene mucho que ver con la profesión de publicista, es por esto que, como en cualquier intento de enamorar a alguien, más fácil lo tendremos cuanto más idílico sea el paisaje, más agradable sea el clima, más estrellada esté la noche y más feliz hagamos sentir a esa persona.

Coachella_noria

Festival de Coachella. Autor: Jason Persse

Siempre será mejor usar el argumento “serás muy feliz conmigo” que el de “mírame qué guapo soy”,  por esto, cautivar con sensaciones placenteras causará mejores resultados que simplemente contarle a alguien “lo rico que sabe nuestro producto”.

 

La comunicación y el neuromarketing emocional

La comunicación es un proceso dinámico en el que se crea una interacción permanente entre empresas y clientes. Además, la neurocomunicación va más allá de los comportamientos externos. También entran a escena los cambios internos que se generan en una persona mientras se comunica (autocomunicación). La autocomunicación involucra aspectos cognitivos y emocionales.

La comunicación de las marcas llevada a cabo en los recintos de los festivales y el consumo de la misma, sumado a la experiencia que van creando en las redes neuronales del cliente provocará que, probablemente, esa marca sea la primera en la que esa persona piense la próxima vez que quiera consumir ese tipo de producto.

No debemos olvidar que toda acción de comunicación debe plantearse con objetivos a largo plazo, ya que esto garantiza la construcción de imagen de marca y fidelidad = Love Marks.

Por todo esto, el festival de música (con todo su universo de placer) es el escenario perfecto para las marcas, y nunca mejor dicho. Como todas las parejas, cada una es diferente. Algunas marcas utilizan los escenarios para publicitarse, otras se valen de pequeñas acciones puntuales como usar las redes sociales y los photocall para hacerse visibles en internet, otras plasman sus logos en pulseras que los asistentes llevarán meses (incluso años).

Veamos algunos ejemplos.

Manos_arriba

Autor: daspunkt 

1.  Los que utilizan los escenarios como estandarte

 

Cada año, el Viña Rock, festival español de rock por excelencia, congrega a miles de personas. Este año, en su XX edición, unos 200.000 asistentes han disfrutado de la música en su máxima expresión.

El público de este festival son principalmente españoles, jóvenes desde los 18 hasta los 35 años, aunque  es normal ver a coetáneos de Rosendo en su concierto o en el de Los Suaves. Sus gustos musicales son por supuesto el rock, pero también hay sitio para los amantes del hip hop, reggae, metal, fusión… y si son grupos nacionales (la mayoría en este festival), mejor que mejor.

Y no solo de música vive el festival, también está la feria Viñagrow, una feria cannábica que este año ha celebrado su segunda edición. No es de extrañar que las principales marcas patrocinadoras sean de bebidas alcohólicas y de productos para el cultivo de la marihuana, que han sabido encontrar a su público y no han desperdiciado la gran oportunidad que les brinda el festival.

El Viña Rock tiene 8 escenarios,  de los cuales 6 llevan el nombre de una marca. Escenario Zhem (marca de smartphones y tablets), Escenario Negrita (marca de ron), Escenario Poliakov (marca de vodka) Escenario Canna (marca de cultivo de marihuana), Escenario Coolway (marca de calzado) y Escenario Delicius Seeds ( marca de semillas de marihuana).

El mejor postor se lleva el nombre del escenario más grande y por tanto, el de mayor importancia, en el que van a tocar los cabezas de cartel y en el que más personas se van a congregar. ¿Quién toca ahora en el escenario Zhem? ¿Y en el Negrita? Son las preguntas en boca de todos que hacen que la marca vaya instándose en su cerebro sin que lo noten.

Escenario_Negrita_ViñaRock

Escenario Negrita en el Viña Rock. Autor: Viñarockoficial

2.  Los que aprovechan los recursos de su entorno

 

Sin duda, este año ha sido EL AÑO del Sonorama Ribera. Con más de 50.000 asistentes y 18 ediciones en sus espaldas, se ha convertido en un festival de referencia de la música independiente nacional.

Los asistentes, jóvenes amantes del indie nacional y que buscan un festival diferente. No quieren conciertos en la playa, quieren conciertos en La plaza del trigo donde son regados por los bomberos en las horas de mucho calor.

Sidonie_Sonorama_2012

Concierto de Sidonie en la Plaza del Trigo en el Sonorama Ribera 2012. Autor: Pravdaverita

Son personas que buscan la diferencia y Aranda del Duero es el lugar perfecto para eso. Por el día catas de vino, degustaciones, conciertos en plazas. Por la noche los grandes conciertos y sí, también vino.

El perfecto maridaje de Sonorama y vino demuestra que con una buena estrategia, la música, el emplazamiento y los patrocinadores se puede construir un tándem inmejorable. El Sonorama se celebra en Aranda del Duero, importante localidad representativa de la Denominación de Origen Ribera del Duero. Las marcas de vino saben que tienen un escenario para mostrar sus productos y ahora ya no se entiende un Sonorama sin un buen Ribera y los que disfrutamos del Sonorama no podemos evitar hacer esta asociación en nuestro cerebro.

Sonorama_LoveofLesbian

Rueda de prensa de Love of Lesbian en el Sonorama brindando con vino Ribera del Duero. Autor: CRDO RIBERA DEL DUERO

No es de extrañar que cada vez más empresas quieran hacer una apuesta segura e invertir en los festivales de música. Un ejemplo llamativo es el caso de la banca y el Bilbao BBK Live.

BBK_escenario

Festival Bilbao BBK Live. Autor: Begoña

Con casi 141.000 asistentes, el festival bilbaíno ha conseguido el lleno casi total en su décima edición. Los asistentes son jóvenes de entre 18 y 35 años que tienen un gusto musical diferenciado, el indie internacional. Aunque los cabezas de cartel suelen ser grupos internacionales con una carrera musical consolidada, el público de este festival es mayoritariamente español, al contrario que el FIB, cuyo público es principalmente británico.

Con tal afluencia, uno de los patrocinadores principales no podría ser otro que Heineken, alumno aventajado de la inversión festivalera que lleva apoyando la música en directo desde que empezara su patrocinio con el FIB en 2001. (En la actualidad patrocina el Bilbao BBK Live, Primavera Sound, DCODE, Heineken Jazzaldia y el Festival de les Arts). Pero la sorpresa llega de la mano del otro patrocinador principal, Kutxabank, un patrocinador con un perfil muy diferente al de las marcas de bebidas alcohólicas que reinan en los festivales.

Este año también se ha visto que otras empresas del mundo financiero están viendo el potencial de los festivales – por ejemplo Visa en el FIB[1]- y es que no olvidemos que las marcas no están ayudando, están invirtiendo.

En los festivales encontramos el núcleo fuerte de los aficionados a la música. Si sumamos a todos los festivaleros en España encontraremos a 3,5 millones de personas (21% de los internautas entre 15 y 54 años); así que vislumbramos una tendencia en la que la banca, viendo los inmejorables resultados festivaleros, no quiere quedarse atrás en una inversión segura.

 

3.  Los que hacen pequeñas pero grandes acciones

 

El Primavera Sound merece mención aparte en cuanto a patrocinadores se refiere.  El público de este festival es básicamente joven con un perfil adquisitivo alto (las entradas cuestan entre 125 y 195 euros dependiendo en el momento de compra) y las marcas patrocinadoras saben cómo llamar su atención.

Es lógico pues, que las tres marcas patrocinadoras principales sean de consumo juvenil: Ray Ban, Adidas y H&M.

En el Primavera hemos visto grandes acciones individuales de marcas que se han metido a los asistentes en el bolsillo. Por ejemplo, la llamativa caja de zapatillas azul y gigante de Adidas All Originals.

Adidas_caja

Acción de Street Marketing de Adidas en el Primavera Sound de Barcelona en 2011. Autor: P-a-t-r-i-c-k

Dances Moves Adidas

Dentro de la caja había una pop-up store de Adidas con ropa de la marca. La acción, llamada “all originals make dance moves” consistía en que distintos grupos de personas pasaban a un mini set (con chroma verde y todo) en el que tenían que hacer un divertido baile con la ropa de Adidas puesta. Después, se elegía por Facebook el vídeo ganador del día y los participantes se llevaban gratis un outfit de la marca. ¿”Originals” verdad?

Otras pequeñas acciones que vienen pisando fuerte son las de los patrocinadores del DCODE en su cuarta edición, que prevé a reunir a más de 18.000 asistentes.

Este año el DCODE ampliará su horario y espacios; abrirá por la mañana donde se potenciarán grupos nóveles además de incluir algún grupo consolidado, y es que el target de este festival va desde los jóvenes más indies hasta familias con niños gracias a estos nuevos horarios. Además, en esta edición potenciarán el acercamiento a un nuevo target, los foodies, gracias a una gran concentración de Foods Trucks que están preparando.

El patrocinador principal es, como ya hemos comentado antes, Heineken, quien ofrece su clásica cerveza customizada para la ocasión:

Heineken_botellines

Y como colaboradores tenemos a Pepsi, Zippo, KIA y Smirnoff. Zippo en esta ocasión ha sacado una edición limitada que se puede conseguir al comprar las entradas:

DCODE_ZIPPO

 

Después de ver lo completo y divertido que se presenta el último festival de la temporada, ¿nos acompañáis al DCODE a ver a Crystal Fighters e Izal?  “¡Qué bien!”