Hace poco he asistido al EMEA Perfomance Summit organizado por Google en representación de Agencia B12. Como todos los participantes tenemos que firmar un DNA y no quiero meterme en un lío por no cumplir, no puedo entrar en detalle de las nuevas funcionalidades que se han anunciado.

Pero en rasgos generales puedo decir que el discurso de Google no ha cambiado de la mano de Jerry Dischler, Vice President of Management Adwords.

Y con esto me refiero a: Publicidad Mobile, Conversiones Multidispositivo y en los dispositivos móviles en general. Según las palabras de Jerry, las cuales suscribo, cuando se habla de Performance y Publicidad en general, no es tanto acerca de móviles y dispositivos sino de conectar con los usuarios, con el contenido que más les importa y en el momento que ellos lo necesitan. Hablamos de contexto de usuario, cuestión a la que se responde con las respuestas a cómo, dónde y de qué manera.

No me quiero desviar mucho del tema porque el objetivo de este post no es tanto hablar de cross-device o modelos de atribución como de la importancia de medir las conversiones telefónicas de nuestras campañas y todas las posibilidades para ello.

He empezado hablando del Summit porque en el evento se mencionó una nueva funcionalidad  sobre la que sí puedo escribir, primero porque no es tan nueva y segundo porque ya está al alcance de todos:

El número de conversiones estimadas

Es la solución que nos ofrece Google para estimar las conversiones multidispositivo como pueden ser las procedentes de llamadas telefónicas. En el blog de Google Adwords se puede ampliar la información sobre este aspecto haciendo clic aquí.

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Según mi experiencia puedo decir que las conversiones estimadas por Google suponen un 38% de incremento con respecto a los clics convertidos.

Gracias a Agencia B12 tengo acceso a herramientas tecnológicas que miden exactamente cuántas llamadas hemos generado con nuestras campañas. Por eso puedo decir que en nuestro caso este porcentaje supone un incremento porcentual del 127%, o lo que es lo mismo, nuestras conversiones telefónicas representan un 56% del total de las conversiones de nuestras campañas de PPC.

Parece importante tener un sistema de medición fiable que nos permita saber la rentabilidad real de nuestras campañas.

Call as Conversions

Una de las recientes funcionalidades para aquellas empresas que no puedan permitirse desarrollar sistemas de medición, es la aparición de los números virtuales que nos brinda Google para medir las conversiones telefónicas. Lo llaman Call as Conversions y tiene una implementación bastante sencilla. Uno de los inconvenientes que tiene esta implementación es que nuestro número de teléfono al ser virtual cambiará. Podéis ver más información aquí.

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Números de desvío para informes de llamadas avanzadas

Contabilizamos llamadas con una duración determinada mediante las extensiones de llamada. El coste es como el de un clic, nos permite ver detalles de las llamadas y hacer diferentes configuraciones en base a nuestros objetivos. Con esta implementación podremos ver las conversiones en nuestro sistema de Adwords pero las llamadas se desviarán a un número de teléfono de nuestro negocio, con lo que tendremos que establecer un método para asignar las ventas en caso de que este número se comparta con otros canales. Os dejo la documentación al respecto.

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Contratación de diferentes líneas de teléfono

Otra opción para medir llamadas es la de contratar diferentes líneas telefónicas para asignar a cada una de nuestras campañas, o por lo menos una diferente para nuestras campañas de SEM, con el coste que esto genera a la empresa. Evidentemente cuantas más líneas existan más detalle de las diferentes campañas habrá.

Medición de conversiones offline con parámetro GLID de nuestras campañas

También me gustaría hablar de otra opción para realizar el seguimiento de ventas sin conexión que nos ofrece Google. A veces un clic en un anuncio de AdWords no se traduce en una venta online de forma directa sino que hace posible que el cliente realice la compra en otro medio, por ejemplo en su oficina o por teléfono. Pues bien, Google también nos ofrece la posibilidad, esta vez de una manera más engorrosa, de medir estas conversiones. No merece la pena que lo explique porque hay documentación sobre ello que os dejo aquí.

Soluciones externas

He intentado hacer un recorrido de las opciones que nos brinda AdWords hoy en día para hacer el seguimiento de conversiones telefónicas. Dependerá de las necesidades de cada empresa realizar un tipo de implementación u otra.

Hay tecnologías como Walmeric que brindan la tecnología, podemos desarrollar CRM propios y también contar con agencias especializadas como Agencia B12. En B12 llevamos más de 20 años en el mundo del call center ofreciendo servicios que van desde la generación hasta la venta, con complicados procesos que engloban tecnología call center, CRM, enriquecimiento de datos y métricas muy precisas para saber perfectamente dónde se está invirtiendo cada euro de las campañas y su rentabilidad.

Os dejo una imagen esquemática del proceso que seguimos en Agencia B12, desde la generación hasta la venta. Espero que los consejos de este post sean útiles para los que estáis pensando gestionar una campaña de este tipo. Además todo tipo de comentarios y optimizaciones son bienvenidas.

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